Emotionalisierendes Marketing
Welche Rolle spielen Emotionen im Marketing? Wie beeinflussen sie unsere Wahrnehmung und wie werden sie in emotionaler Werbung eingesetzt?

Jedes Wort, jedes Bild und jede Handlung löst Gefühle in uns aus. Als Mensch handeln wir zu größtenteils unbewusst. Ob wir es wollen oder nicht, wir beeinflussen uns mit jeder Interaktion auch gegenseitig. Und denkt jetzt bloß nicht an den rosa Elefanten!

Im letzten Artikel schrieben wir über den Einfluss von Gefühlen beim Treffen von Entscheidungen. Heute gehen wir tiefer darauf ein, welche Rolle sie im Marketing spielen.


Wirkungspfade emotionaler Werbung

Das Verhalten des Beworbenen verändert sich, je nachdem, wie hoch das Involvement, also seine Aufmerksamkeit ist, die die Werbebotschaft bei ihm auslöst. Soweit glasklar.. Aber wie läuft es genau ab? Wird eher die Ratio oder die Emotion aktiviert? Und welchen Einfluss hat es bei Werbemaßnahmen?

Wirkungspfade emotionalisierender Werbung

Costley nannte 1987 als wesentliche Einflussgrößen auf das Involvement:

  • Person
  • Situation
  • Botschaft
  • Medium
  • Produkt

Kroeber-Riel und Esch führten 2000 weiter aus, dass ein Ansprechen beziehungsweise Übereinstimmen der Kenntnisse, Erfahrungen, Werte, Motive und Wesenszüge des Empfängers Einfluss auf die Resonanz haben.

Kapferer und Laurent machten 1985 die Höhe des Involvement durch ein Produkt an folgenden fünf Punkten fest:

  • “haben wollen” Effekt
  • Spaß am Kauf selbst
  • Identifikation und persönliche Ausdrucksmöglichkeit
  • Risikograd der Enttäuschung
  • Verlust des Wertes bei einem Fehlkauf


Motive für den Produkt-Kauf

Nach dem sogenannten Rossiter-und-Percy-Modell (engl. Rossiter-Percy grid) lassen sich die Motive, die zu einem Produkt-Kauf führen, nach zwei Kategorien unterscheiden:

Informationell – Vermeiden unangenehmer Gefühle – typisch für Schmerztabletten oder Versicherungen.

Transformationell – Erleben angenehmer Gefühle – typisch für Süßigkeiten oder Erlebnisse.

Holbrooks beschrieb im Jahr 1978 in “contingency aproaches” die Begriffe thinking ads und feeling ads, welche Bagozzi im Jahr 1990 weiterführte, indem er sich mit den Vor- und Nachteilen emotionalisierender Werbung im Vergleich zu kognitiver / informativer Werbung auseinandersetzte.

Vaughn leitete 1980 daraus die thinking products (z.B. Laptop) und feeling products (z.B. Sonnencreme) ab:


Thinking Ads

Bei dieser Art zu werben geht es um praktische Nutzenvorteile durch einen sachlichen Informationsgehalt. Also wie z.B. Zeit oder Geld gespart werden kann. Typische Produktbeispiele für thinking ads sind z.B. sogenannte thinking products, also Haushaltsartikel, Versicherungen oder medizinische Produkte.


Feeling Ads

Bei feeling ads hingegen stehen die Emotionen im Zentrum, die durch das Produkt geweckt werden sollen. Sachliche Informationen kommen nur sporadisch vor. Diese Werbeform kommt vor allem bei objektiv schwer zu unterscheidenden Produkten (feeling products) wie z.B. Haarpflege und Obst zur Anwendung.


Der Circumplex in Anwendung auf eine Werbebotschaft

Wir Circumplexer sehen Emotionen, Werte und Bedürfnisse als zentrale Bestandteile unseres Fühlens, Denkens und Handelns, die uns Menschen verbindet und uns zu einer liebenswerten Person mit Ecken und Kanten macht.

Der Circumplex ist eine von Timothy Leary 1957 entwickelte und 1982 von Jerry S. Wiggins etablierte sozialwissenschaftliche Methode zum Analysieren und Visualisieren dieser Ebenen.

Hier zeigen zwei Circumplex Modelle die unterschiedliche Wirkung von einem thinking product und einem feeling product auf:

Circumplexdarstellung von Werbespots


Bewusste Einflussnahme auf die Entscheidungsfindung

Ich persönlich halte es für moralisch bedenklich allzu großen manipulativen Einfluss zu nehmen. Ich finde hier sollte jeder seine Grenze kennen. Dennoch ist ein Wort nicht einfach nur ein Wort, sondern hat verschiedene Wirkungen, die sich folgend beschriebene Methoden zunutze machen.


Der Priming-Effekt

Auf Deutsch “Bahnung” genannt, beschreibt der Priming-Effekt eine Methode, durch die Einfluss auf die Assoziation von Reizen wie: ein Bild, ein Ton, eine Geste oder ein bestimmter Geruch, auf damit verknüpfte Einheiten nimmt.

Aktivierungsausbreitung

Hier sieht man schön, welche Aktivierungsausbreitung der Wortreiz Rot auslösen kann. Kurze Side-Note: Nicht ganz zufällig sind wir hier bei einem Thema, das Suchmaschinen spätestens seit den Hummingbird-Update von Google (2013) für ihr semantisches Verständnis von Worten (Entitäten) und ihrer Beziehung zueinander berücksichtigten.

Wiederholt man eine Abfolge oft genug, schafft man eine Verbindung zwischen ihnen. Der Slogan der Pizza-Kette Joey’s ist ein gutes Beispiel, wie Priming im Marketing eingesetzt werden kann: “Joey’s Think Pizza…”.

Wenn man durch einen bewusst gesetzten bahnenden Reiz gewisse Gefühlszustände anspricht, um die Verarbeitung darauf folgender Reize zu beeinflussen, spricht man von affektivem Priming.


Der Framing-Effekt

Vom englischen “the frame” – der Rahmen – besagt der Framing-Effekt, dass eine unterschiedliche Formulierung der sonst inhaltsgleichen Nachricht das Verhalten des Empfängers beeinflusst. Dies geht auf den Psychiater Gregory Bateson zurück, der 1972 auf die Wirkung durch hervorgehobenen oder vernachlässigten Informationen in Botschaften schrieb.

Ein Beispiel für Framing ist: „Peter rief den Kellner. Er bestellt sich Wein.“ Man ist geneigt zu glauben, dass Peter den Wein bestellte, da im ersten Satz die Verbindung zu einem Restaurant hergestellt wurde. Rein sachlich kann man nicht klar sagen, wer der beiden den Wein bestellt hat. Oder die negative Deutung des halb leeren Glases gegenüber der positiven Deutung des vollen, setzt den Rahmen durch einen hervorgehobenen Aspekt.


Was funktioniert nun besser:
Emotionale oder informative Werbung?

Pechmann und Stuart kamen 1989 nach eingehenden Studien zu dem Ergebnis, dass weder emotionale noch informative Werbung besser sei als die andere, sondern eine Kombination beider das Beste sei, da Käufer nie ausschließlich anhand rationaler oder emotionaler Gründe kaufen. Je nach Produkt-Art und Kaufmotivation hat die emotional unbewusste Seite einen sehr starken grundlegenden Einfluss, wohingegen die Vernunft lediglich zum Überprüfen der Kaufabsicht und Risikoabsicherung dient.

Wir bei der Agentur Circumplex sprechen ganz bewusst von einer authentischen Außendarstellung unserer Kunden und ihrer Produkte. Wir sind der Überzeugung, dass das Kommunizieren einer Werbebotschaft nur dann wirklich Sinn macht, wenn sie zu den tatsächlich gelebten Werten des Unternehmens passt und diese durchgängig authentisch mitgeteilt werden. Wir achten dabei auf unsere eigenen Werte und moralischen Einstellungen und lehnen eher dankend ab, als etwas anzunehmen, wo es einfach nicht matched.

Neugierig darauf geworden, wie wir eure Marketingstrategie bereichern können? Sprecht uns gerne an.

Foto von Ana Juma auf Unsplash

Mehr zu #Marketing