4 Gründe, warum HR-Marketing Maßnahmen scheitern
HR-Marketing ist kein Quick-Fix. Worauf Sie achten sollten und welches die größten Fehlerquellen sind lesen Sie in unserem Blogbeitrag.

Die Suche nach Fachkräften, gewerblichen Kräften oder z. B. IT-Spezialisten – uns alle betrifft das gleiche Thema: Der Markt ist leer – zumindest ist das oftmals der Satz, der fällt, wenn die durchgeführten Recruiting-Maßnahmen nicht fruchten. 

Zugegeben, gerade die genannten Kräfte sind im Vergleich zu den vorhandenen Positionen nicht im Übermaß vorhanden, doch gibt es sie – eben nur leider bei Mitbewerbern.

In unserem täglichen Agenturgeschäft erreichen uns regelmäßig Anfragen mit Schilderungen wie etwa: “Mit unseren bisherigen HR-Maßnahmen bekommen wir nicht genügend Bewerber / nicht die richtigen Bewerber”

Im Beratungsgespräch hinterfragen wir dann: Warum ist das so? 

Wenn wir uns damit zufrieden geben, dass die Kandidaten auf dem Markt nicht vorhanden sind, kommen wir alle keinen Schritt weiter. Das ist ungefähr so, als würden wir vor jeder Herausforderung, vor der wir stehen resignieren, ohne zu versuchen, durch Umdenken oder Innovation eine Lösung zu finden. 

“Geht nicht – gibts nicht!” hat also doch etwas Wahres an sich. 

Obwohl die Zielgruppe auf den passenden Kanälen angesprochen wird, folgen nicht die richtigen Bewerbungen.
Man fragt sich:

  • Was kann ich tun, um meinen Wunschkandidaten zu finden?
  • Wieso führen meine Maßnahmen nicht zum Erfolg?


Womit sollte ich mich auseinander setzen, um meine HR-Marketing Maßnahmen zum Erfolg zu bringen?

  1. Was ist meine Candidate Persona? (Wunschvorstellung vs. Realität)
  2. Was macht mich als Arbeitgeber einzigartig für meine gesuchte Candidate Persona?
  3. Warum das Posten von Stockfotos nicht alles ist.
  4. Keine Marketingkampagne beginnt bei 100 % Zielerreichung.

Achtung Spoiler: Heute reden wir mal Klartext über die Geschehen im Alltag und die Gründe, warum Veränderungen so schwerfallen.

Es ist doch wie folgt: Veränderungen fallen schwer. Aber warum?

Der Mensch möchte sich beweisen, sucht nach Sicherheit und niemand von uns legt es wirklich darauf an, zu enttäuschen oder seine Ziele zu verfehlen. 

Der Mitarbeiter könnte sich fragen:

“Warum soll ich meine Sicherheit, meine Ziele und mein Ansehen riskieren, indem ich neue Wege gehe, die nicht auf Anhieb funktionieren? Lieber alles langsam angehen und Veränderungen nicht zu sehr forcieren, sonst ist es nachher noch meine Schuld, wenn es nicht auf Anhieb klappt.”

Nun, verstehen können wir diese Denkweise alle. Genauso gut wie wir sie verstehen, wissen wir jedoch auch, dass diese Denkweise nicht zielführend ist. Wieso also erwischen wir uns manchmal selbst in derselben Situation, obwohl wir wissen, dass das Einzige, was wir wirklich verlieren Zeit, Geld, Mitarbeiter und der Zugang zu den gewünschten Potenzialen ist.

Das alles klingt jetzt so, als müsste man das Rad neu erfinden, doch dem ist nicht so.
Oftmals stoßen wir auf ganz banale Herausforderungen, die sich damit befassen, dass HR-Marketing Maßnahmen oftmals nicht konkret durchdacht sind und als Quick-Fix eingesetzt werden. 

Um euch den Einstieg zu erleichtern, hier ein paar Punkte, die ihr in jedem Fall beachten solltet:


1. Was ist meine Candidate Persona? (Wunschvorstellung vs. Realität)

Das Wichtigste und damit der Grundbaustein, um HR-Marketing Maßnahmen zielgerichtet und auch erfolgversprechend umsetzen zu können ist, sich zuerst einmal darüber klar zu werden, welche Persona ich ansprechen möchte, die tatsächlich auch auf dem Markt zu finden ist und wirklich zu meinem Unternehmen und dem Team passt.

Oftmals wünscht man sich den Kandidaten mit 5+ Jahren Berufserfahrung, welcher über diverse Kompetenzen verfügt und dennoch in ein junges und agiles Team passen soll. Die geforderten Kompetenzen lassen sich jedoch oftmals nicht binnen 5 Jahren aufbauen.

  • Ein schönes Beispiel erzählte mir zuletzt ein Headhunter, bei dem der Kunde einen Kandidaten mit mind. 1 Jahr Erfahrung in einer speziellen Programmiersprache suchte, welche überhaupt erst seit 6 Wochen existierte.

Versteht ihr, worauf ich hinaus möchte?

Wir können uns nicht darauf ausruhen zu sagen, dass man den richtigen Kandidaten nicht findet – wer ist überhaupt der richtige Kandidat? Gibt es den richtigen Kandidaten eigentlich bereits im Unternehmen, wenn wir doch schon seit geraumer Zeit diese Persona akquirieren?

Wenn ihr euch mit der Candidate Persona auseinandersetzt, ist es essenziell, sich mit der Realität zu befassen. Das bedeutet, sich darüber im Klaren zu sein, ob mein Wunschprofil überhaupt zu den tatsächlichen Marktgegebenheiten passt. 

Vor allen HR-Marketing Aktivitäten raten wir unseren Kunden zuerst, durch Workshops, die Personas und Werte des Unternehmens zu erarbeiten. Welche Persona sucht welche Werte. Bin ich bereit mich von meiner Wunschvorstellung zu entfernen und einen “lediglich” 80% Fit einzustellen und diesen zu entwickeln?

Häufig stoßen wir gerade zu diesem Status quo auf den Aha-Effekt, wenn Unternehmen feststellen, dass das aktuelle Team in keiner Weise dem Wunschkandidaten gleicht, sondern anders aufgestellt ist. Wieso also soll es diese Person plötzlich geben, wenn es doch bereits im Vorfeld nicht möglich war? Und würde der Wunschkandidat dann auch wirklich ins Team passen?

Bleibt realistisch, somit habt ihr die Möglichkeit, eure Maßnahmen auf eine Zielgruppe auszurichten, die tatsächlich existiert. 

Der Vorteil daraus ist nicht nur ein besserer Fit im Team, sondern auch die Entwicklung existierender Mitarbeiter und zu guter Letzt Marketingmaßnahmen und Ansprachekonzepte zu entwickeln, die wirklich erfolgreich sind. 


2. Was macht mich als Arbeitgeber einzigartig für meine gesuchte Candidate Persona?

Klasse, der erste Schritt ist geschafft!

Ihr seid euch über eure Persona im Klaren. Ihr wisst, was ihr braucht und fordern könnt. Sowohl ihr, als auch eure Agentur könnt diese Informationen bei HR-Marketing Maßnahmen für das Targeting perfekt nutzen.

Dieses bildet die erste Basis zu einem erfolgreichen Vorgehen. Eine Personengruppe anzusprechen, bei denen Wünsche und Anforderungen einfach nicht passen können, kann nicht erfolgreich sein.

Nun aber zu dem Teil, bei dem ihr eure Einzigartigkeit herausarbeiten und diese in Einklang mit den Wünschen der Candidate Persona bringt!

Wenn es darum geht zu verstehen, was euch einzigartig macht, ist es notwendig eure EVPs zu kennen oder zu definieren. Dabei geht es nicht um klassische Benefits wie Kaffee oder Obst, sondern um Unterscheidungsmerkmale, die kein anderes Unternehmen bietet.

Sobald ihr definiert habt, was genau diese Merkmale sind, seid ihr in der Lage die Wünsche eurer gesuchten Persona mit euren EVPs zu matchen.

Jetzt fragt man sich: Was hat das mit meinen HR-Marketing-Aktivitäten zutun?

Nun ja, jede Werbemaßnahme, jedes HR-Posting oder jeder Content Artikel mit HR-Bezug hat das Ziel: eure gesuchte Zielgruppe zur Bewerbung zu bewegen.

Dieses geschieht jedoch nicht bereits durch den Klick auf eine Anzeige, sondern durch die Inhalte auf eurer Karriereseite. 

Wenn ihr eine Zielgruppe ansprecht, meist bei passiven Kandidaten, reagieren diese während der Pause oder nach der Arbeit auf eure Anzeigen. Da nicht aktiv nach einem neuen Job gesucht wurde, ist es wichtig, umgehend Interesse zu wecken und die notwendigen Informationen passgenau und auf den Punkt gebracht zur Verfügung zu stellen. 

Genau an dieser Stelle findet das Match zwischen den Ansprüchen der Kandidaten und euren einzigartigen EVPs statt, wodurch der Wunsch, sich bei euch zu bewerben, gesteigert wird.

Habt ihr euch bereits mit euren EVPs auseinandergesetzt? Wenn nicht, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dieses zu tun.


3. Warum das Posten von Stockfotos nicht alles ist

Die wichtigsten Grundlagen sind geschaffen. Neben dem Verständnis für eure Zielgruppe ist nun auch der richtige Content erstellt, der für die Zielgruppe relevant ist. 

Jetzt kann es doch eigentlich losgehen, oder?

Selbstverständlich könnt ihr jetzt bereits beginnen, doch auch vor Ausspielung der Maßnahmen gibt es noch einen Hinweis, welcher beachtet werden sollte.

Wir sprechen alle davon Interesse zu wecken, doch wie sieht das aus? Ok, auf der Karriereseite machen wir das, vollkommen richtig!

Wir haben aber auch soeben darüber gesprochen, dass Kandidaten meistens aus der Emotion heraus auf eine Anzeige klicken, da nicht zwingend ein neuer Job gesucht wird. 

Wieso also sollte man auf eure Anzeige klicken, die Stockfotos mit dem Slogan “Software-Entwickler gesucht” enthält?

Nutzt Bild- und Ansprachekonzepte, die auf die Interessen und Herausforderungen eurer Zielgruppe eingehen.

Der Kampf um die Kandidaten ist schwer, hebt euch also bereits im Außenauftritt ab und differenziert euch vom Wettbewerb! 

Tut ihr dieses nicht, ist es in etwa vergleichbar mit einer Stellenanzeige auf Jobbörsen, bei denen ihr neben einer Vielzahl an Mitbewerbern platziert werdet und bis auf Ihr Unternehmenslogo und das ggf. vorhandene Branding keinerlei Unterscheidung bietet.

Der nette Nebeneffekt ist, dass ihr, ähnlich wie im Produktmarketing, einen Bezug zu euren zukünftigen Mitarbeitern aufbaut. Ein smarter Slogan und eine durchgängige und ansprechende Bildsprache, die zu eurem Unternehmen und eurer Kultur passt, stärkt euer Employer Brand. 


4. Keine Marketingkampagne beginnt bei 100% Zielerreichung

Es ist wichtig, sich darüber bewusst zu sein, dass Marketingaktivitäten bei kontinuierlicher Aussteuerung deutlich effektiver sind und weniger zu einem sogenannten Quick-Fix zu raten ist.

Im HR-Marketing empfehlen wir daher, eine Laufzeit von mindestens drei Monaten anzusetzen. Wieso das so ist, erklären wir im Folgenden:

  • Die ersten 2-4 Wochen sind notwendig um eine gute Grundlage an Daten zu schaffen, die Interaktionen eurer Zielgruppe zu verstehen und das Kaufverhalten (Bewerbung) aufzuzeigen.

An dieser Stelle gilt nicht zu vergessen, dass Marketingkampagnen in der Regel nicht von Tag 1 an einen 100 % Return of Invest (ROI) bieten, sondern erst ein Investment getätigt werden muss, um durch kontinuierliche Optimierung die gewünschte Effizienzsteigerung zu erreichen. 

  • Basierend auf den vorangegangenen Ergebnissen wird die Kampagne optimiert, Low-Performer werden abgestellt und durch A/B-Tests wird weiteres Potenzial in der Ansprache der Zielgruppen herausgearbeitet. Dieser Prozess ist fortlaufend, stellt jedoch explizit in Woche 5-8 einen enorm wichtigen Faktor da, um schnellstmöglich die ersten Erkenntnisse zu nutzen und die größten Potenziale auszuschöpfen. 
  • Ab Woche 9 solltet ihr damit beginnen neue Ansprachen zu verwenden und bei längerer Kampagnenlaufzeit parallel neue Anzeigen zu erstellen. Dies ist wichtig, da nach drei Monaten eine sogenannte “Anzeigenblindheit” eintritt, wodurch eure Werbeanzeigen eine geringere Interaktionsrate erreichen.

In regelmäßigen Abständen neue oder abgewandelte Werbemittel zu verwenden erhöht die Interaktionsraten aufgrund der neuen Attraktivität.

Ob klassisches Produktmarketing oder HR-Marketing, es gilt immer zuerst mit einer Strategie zu starten. Auf dieser Grundlage lassen sich die weiteren notwendigen Schritte, wie Ansprache und Targeting erarbeiten, sowie die Nutzung der Daten zur Optimierung der laufenden Kampagne anwenden. 

Hattet ihr bereits Erfahrungen mit positiven oder negativen HR-Marketing-Maßnahmen? Lasst es uns wissen und kontaktiert uns!

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